Механические часы, кнопочные «звонилки», виниловые пластинки, пленочные мыльницы — вещи, которые еще пять лет назад не пользовались заметным спросом, возвращаются в повседневную культуру. Поколение Z активно читает форумы, сравнивает модели, спорит в комментариях, кто прав — цифровой лагерь или аналоговый. Причем инициаторы этого разворота — люди, которые в принципе не жили без смартфона. Именно они самый быстрорастущий сегмент на рынке люксовых часов, самые активные покупатели винила и главные виновники роста продаж пленочных фотоаппаратов и кнопочных телефонов в России и мире.
Возникает вопрос: почему зумеры, выросшие с гаджетами в руке, массово выбирают вещи, которые выполняют лишь одну функцию? Такие предметы стали частью современной культуры: они добавляют повседневности винтажного шарма, помогают замедлиться и хотя бы ненадолго отключиться от уведомлений.
По данным Chrono24, покупатели 18–28 лет — самый быстрорастущий сегмент рынка часов: с 2018 года их покупки классических моделей выросли на 44% (против 29% у остальных) и заняли 12% в структуре их продаж. При этом 41% зумеров купили люксовые часы за последний год, потратив в среднем $10 870 — почти вдвое больше, чем миллениалы. С 2021 года 54% поколения Z нарастили расходы на такие покупки. За этим во многом стоит бизнес-логика: 45% тех, кому нет двадцати, называют люксовые часы удачным вложением, ставя их в один ряд с активами, а не с расходами на удовольствие.
В России тренд читается иначе, но от этого не менее ярко. Согласно опросу Sunlight, больше половины — 54% — зумеров и поколения альфа не умеют определять время по стрелочному циферблату. При этом покупать и носить часы им это никак не мешает. Получается забавный парадокс: часы перестали быть прибором, который нужно уметь читать, и стали вещью, которую нужно уметь носить.
Еще один мотив — цифровая гигиена: механический циферблат не присылает уведомлений и не просит разблокировать себя лишний раз. И третий — часы как высказывание, где важнее не логотип, а история калибра и редкость модели.
«За пятнадцать лет логика покупки часов изменилась до неузнаваемости, — говорит бренд-директор часов Sunlight Sergey Gribnyakov Джаваншир Гаджиев. — Раньше часы выбирали по техническим характеристикам: точности хода, надежности механизма. Сегодня вопрос звучит иначе: как эта вещь будет сидеть на руке и что она скажет о владельце. Для зумеров часы все чаще становятся первым по-настоящему осознанным предметом гардероба, а не подарком на совершеннолетие».
Еще нагляднее история с кнопочными телефонами — трендом, который в России выстрелил внезапно и очень предметно. Продажи кнопочных телефонов в стране выросли почти на 50%, и это не разовый всплеск: почти каждый третий россиянин младше 35 лет признается, что присматривается к простым телефонам без интернета.
Психологи называют это явление анемойей — тоской по времени, в котором человек не жил. В отличие от миллениалов, которые скучают по гаджетам из своего детства, зумеры ностальгируют по эпохе, которую видели разве что в сериалах и мемах. При этом кнопочный телефон позволяет не выпадать из общения, но избавляет от постоянного потока сообщений, уведомлений и отвлекающих приложений.
В 2025 году количество покупок виниловых пластинок в России выросло на 15% к 2024-му и на 32% к 2023-му. Медианная цена пластинки поднялась до 1978 рублей, а виниловые проигрыватели подорожали в среднем до 26,7 тысячи — и все равно раскупаются быстрее, чем годом ранее.
А согласно опросам, физические носители — бумажные книги, пластинки, пленку — периодически покупает почти половина россиян, а среди 18–24-летних ретроносители выбирают уже двое из трех. Дело не только в звуке, хотя многие уверяют, что аналог «теплее». Дело в паузе: пластинку нужно физически достать, поставить и через двадцать минут перевернуть, и в этой рутине есть то, чего не дает бесконечный плейлист, — внимание к одному альбому целиком.
По данным Axios, поисковый интерес к iPod Classic и iPod Nano резко вырос в 2025 году — спустя четыре года после того, как Apple сняла их с производства. На eBay запросы по iPod Classic выросли на 25%, по iPod Nano — на 20% (с января по октябрь 2025-го год к году). В TikTok хэштег #ipod собрал больше 100 000 роликов: пользователи показывают, как чинят и модифицируют старые устройства, а некоторые признаются, что плеер стал их основным способом слушать музыку. Такой выбор эксперты называют «friction-maxxing» — сознательным предпочтением неудобства алгоритмической легкости.
В России наблюдается аналогичная тенденция. Продажи портативных медиаплееров в первом полугодии 2026 года выросли на 38,2% в штуках и на 31,6% в деньгах год к году — россияне купили 88,8 тысячи устройств против 64,2 тысячи годом ранее. Логика та же, что и у остальных вещей из этого списка: плеер умеет одно — играть то, что в него заранее загрузили, — и в этом ограничении есть свобода.
Похожая история — с пленкой. С декабря 2025-го по февраль 2026-го спрос на аналоговые фотоаппараты в России вырос на 32% год к году. В топе продаж — Kodak Ektar H35N, полукадровая камера, которая растягивает стандартную пленку на 36 кадров до 72 снимков: чем меньше кадров, тем осторожнее к ним относишься.
Здесь действует тот же принцип: ограничение приносит удовольствие. Пленочный кадр нельзя сразу оценить или переснять, что заставляет снимать осознаннее, а ожидание проявки становится частью опыта. Зернистость, засветы и неидеальный цвет превращаются в плюсы, подчеркивая подлинность снимка.
Кроме того, 44% зумеров готовы переплатить до 10% за нужную ретровещь, а каждый десятый — больше половины ее обычной цены. Это уже не экономия на смартфоне, а осознанная покупка медленного опыта: люди платят не столько за камеру, сколько за право какое-то время не знать результат.
Часы, кнопочный телефон, пластинка и пленочный кадр — на первый взгляд четыре разные покупки, но за ними один и тот же жест. Кнопочный телефон и механические часы отвечают на усталость от бесконечных уведомлений; пластинка и пленка — на усталость от алгоритмических рекомендаций, которые нельзя пролистать одним свайпом. А общее для всех четырех ограничение — двадцать четыре кадра, одна сторона пластинки, отсутствие интернета в телефоне — дает то, чего не дает файл в облаке: ощущение, что вещью действительно владеешь, а не просто имеешь к ней временный доступ.
При этом речь не об отказе от технологий: смартфон никуда не девается — он остается рабочим инструментом и главным каналом связи. Аналоговые вещи выбирают не вместо него, а рядом с ним: как способ самому решать, когда и на что тратить внимание, вместо того чтобы поручать это решение алгоритму.
Подпишись на наш канал в Telegram