Вслед за фэшн-брендами «сделали ручкой» российскому рынку мастодонты из индустрии красоты: LVMH Perfumes & Cosmetics Russia (Guerlain, Dior, Givenchy, Kenzo, Make Up For Everи) Unilever, L’Oreal (Garnier, Maybelline New York, Lancome, Vichy, NYX), холдинг Estee Lauder.
Многих девушек эти новости так взбудоражили, что они вспомнили (кто-то вспомнил, а кто-то слышал) о пустых полках и тотальном дефиците времен Советского Союза в конце 80-х. «Это что же, мы будем мазать руки и лицо «бархатными ручками», а вместо тона смешивать детский крем с театральным гримом, как делали наши бабушки», – с такой пламенной речью мне позвонила подруга, будучи на взводе от прочитанного в ленте соцсетей.
Я попыталась ее успокоить, рассказав историю о том, что громко ушедшие на политической волне через дверь западные бренды, тихо вернулись через окно, за исключением «тяжелого» люкса. Не так давно пиарщики разослали новости по телеграм-каналам с текстом: «Сообщите всем: мы вернулись». Правда, очень мало кто рапортовал об этом в соцсетях и еще меньше — в прессе.
Но даже если все и разом западные бренды действительно уйдут, мы точно не будем смотреть на пустые полки в косметических сетях. На волне развивающегося все эти годы российского производства косметики, большого количества запусков отечественных брендов, «мазаться» мы точно будем не только «Бархатными ручками», которые заботливо оставил здесь холдинг Unilever, «сделав нам ручкой».
Отечественные марки (Только в моем списке контактов их более ста! — Прим. авт.) готовы заменить ушедших конкурентов и «закрыть собой» весь ассортимент – от макушки до пяток.
Правда, российские марки на острой волне столкнулись сейчас с рядом проблем. Как они собираются их решать, что будет с ценами и качеством продукции? Об мы поговорили с главными «игроками» рынка.
Новые реалии оголили, словно нерв, давно существующие проблемы в нашей отечественной косметической промышленности. Начались они не вчера, а еще в «лихие» 90-е. Помните, когда один за другим закрывались заводы, а оборудование за бесценок уходило в известном западном направлении (об этом подробнее есть в полнометражном фильме на канале центрального телевидения).
Производство фактически встало, на полках лежали лишь крем «Балет», ленинградская тушь и еще что-то от польских производителей. Подделки зарубежной косметики или даже оригиналы доставали исключительно через «челноков». Глотком свежего воздуха в середине 90-х стали первые косметические сети, куда начали завозить иностранные бьюти-бренды.
На отечественной почве марки тоже росли, но уже тогда для приготовления кремов, шампуней начали использовать иностранное сырье, а производство переносили на запад. В середине двухтысячных ситуация в корне поменялось: бренды стали присматриваться к отечественному сырью, открывать собственные производства, которые, впрочем, все равно функционировали, да и сейчас функционируют на иностранном оборудовании, некоторые марки стали выращивать сырье на своих собственных полях.
Однако к сегодняшнему моменту стало понятно, что отечественные бренды во многом зависят от запада, с которым у нас не самые устойчивые отношения в новых реалиях.
Вопрос сырья для производства косметики стоит очень остро. Оказалось, что в России им вплотную не занимались. Поэтому основной упор в производстве был на иностранных партнеров. Сейчас достать сырье напрямую сложно, производить компоненты за рубежом невозможно. И, к сожалению, альтернатив наша страна предоставить не может.
Отечественная промышленность производит узкий ассортимент поверхностно-активных веществ, натуральные и некоторые виды эфирных масел, растительные и животные экстракты, тальк, мраморную крошку, но этот перечень не удовлетворяет всех потребностей производителей косметики. Эмульгаторы и воски отечественного производства выпускаются в большинстве случаев из импортного сырья. О производстве отечественных косметических натуральных и синтетических полимеров, предназначенных для загущения продуктов и придания им кондиционирующих или фиксирующих свойств, нам пока не известно.
Правда, кое-что наша промышленность все-таки может делать и без иностранного сырья, но это фактически капля в море.
Все наши продукты, включая флагман — гидрогелевые патчи — мы производим в России. И сейчас нам предстоят многоэтапные тестирования образцов с альтернативными российскими компонентами для тех ингредиентов, которые могут стать труднодоступными. Например, гиалуроновая кислота, в которой утопают наши маски и патчи, у нас итальянская. Нам было важно, чтобы этот компонент имел разномолекулярную массу и увлажнял кожу на всех уровнях, но гиалуроновую кислоту производят и в России. С кремами и шампунями тоже не все так просто. Для производства первых требуются эмоленты и эмульгаторы, вторых — ПАВы. В России они тоже есть, но ассортимент их небольшой. У нас есть полгода, чтобы найти российские аналоги или создать их самостоятельно.
Из всей нашей ингредиентной базы в России производятся только гидролаты, несколько видов эфирных масел и экстрактов, несколько (до 10 из 500) активных компонентов, базовых масел и другого сырья. Итого это не более 10%. У нас почти не производят даже ПАВы и эмульгаторы. То есть те компоненты, которые являются основой косметического средства в принципе.
Страдают не только марки уходовых средств, но и мейкап-бренды, а отечественных производителей макияжа немало. Здесь есть проблемы со всеми составляющими в производстве.
Во всех своих интервью я говорила всегда так, что в России нет сырьевой базы для косметики. Ни пигментов, ни основ, ни активов. Но, пока гром не грянет, как говорится.
Надежда у всех была на знаменитый бренд Natura Siberica, который славится собственными угодьями с сырьем. Во всяком случае, марка наперебой рассказывала о них прессе, да и вывозила журналистов на поля, где выращивает ингредиенты для создания косметики. Но оказалось, что собственного «огорода» для производства и «Натуре» недостаточно.
Последние несколько лет мы активно развивали сотрудничество с отечественными поставщиками, поэтому значительная доля сырья в наших продуктах – российского производства. В России производят качественные масла, увлажнители (такие как глицерин), экстракты, соль, сахар, сухие наполнители из растительного сырья.
ГК Natura Siberica - одна из немногих компаний, которые запатентовали собственные ПАВы для производства косметики. Все растительные экстракты в средствах Natura Siberica получены на наших органических фермах в Хакасии и на Дальнем Востоке. Но полностью уйти от зарубежных поставщиков сырья мы не можем. Сейчас наши партнеры, поставляющие иностранные компоненты, подтвердили, что готовы обеспечивать нас всем необходимым для полноценной работы.
Правда, не у всех поставщики и партнеры оказались надежными. Некоторые наотрез отказались сотрудничать с брендами даже через дистрибуторов.
Некоторые крупные поставщики сырья, например, «Крода», полностью прекратили отгрузки в Россию, а у меня как минимум треть продуктов разработано с использованием их ингредиентов. Чтобы решить сырьевой вопрос даже пришлось организовать биржу сырья, где собралось уже почти 200 химиков-технологов и собственников косметических производств.
Проблема при производстве, даже, если учесть, что оно у бренда собственное, заключается не только в добыче сырья, но и в таре. К сожалению, наша промышленность способна производить только самые простые пластиковые тубы и упаковки. Хотите что-то фантазийное, например, флакон в форме тела и с оттисками, добро пожаловать в Китай.
Стеклянной тары для косметики у нас нет. Вакуумных помп у нас тоже нет. Но базовые вещи, вроде флакона под шампунь из ПЭТ, в России сделать возможно, также возможно делать различные тубы. Незамысловатые баночки можно производить в Белоруссии – она по производству косметической тары гораздо более продвинутая, чем РФ.
Но фантазию наших друзей-белорусов, их производственные мощности все равно не сравнить с Поднебесной. А с ней при заказе теперь нужно рассчитываться не в долларах, а юанях. Отсюда вытекает еще одна проблема – резкое подорожание тары. Китай, кстати, оказался ненадежным союзником, очередной карантин тому подтверждение.
У меня, да и не только у меня, застряли на таможне тубы, уже как две недели. Контейнеров для перевозки из-за карантина катастрофически не хватает.
Пока одни бренды ждут свои упаковки из Поднебесной, другие вот уже не один год налаживают свое собственное производство, закупив для этого необходимое иностранное оборудование.
По упаковке у нас есть свои мощности – тубное производство полного цикла. Мы полностью обеспечиваем свои потребности от дизайна до готовой тубы. А наша итальянская печатная машина для нанесения дизайна (флексографическая и шелкотрафаретная печать) одна из немногих в мире – сконструировано чуть больше 50 штук таких машин.
Правда, насколько дороже теперь будет обслуживать оборудование, где на замену нужны иностранные детали (а получить их можно только через дистрибуторов) и как это повлияет на стоимость косметических средств, не уточняется.
Основная проблема сейчас — как достать сырье, ведь о прямых поставках из-за ситуации в мире можно забыть надолго. Представители брендов говорят, что лазейка есть, а именно — покупать товар через дистрибуторов, то есть страны, с которыми остались открытые торговые отношения (например, через условную Армению или тот же Китай).
Так сейчас поступают западные бренды, те самые, что вернулись «через окно». Они перепродают свои товары через посредников — и это сильно отражается на стоимости. Если вы посмотрите на ценники в косметических сетях, тканевые маски одного бренда на букву «G» вместо прежних 120 теперь стоят 200 рублей за штуку. Это значит, что покупка сырья через третьи руки российскими производителями тоже влетит в копеечку. Приобретать тару в Китае теперь нужно в юанях, что не удешевляет производство, а ровно наоборот. По итогам, брендам придется значительно повышать цены на товар. Но некоторые готовы искать альтернативы.
Со своей стороны, чтобы удешевить производство, мы, возможно, станем менее требовательны к визуальной составляющей, таре. Максимально упростив все. Известно, что яркие упаковки и необычные формы подачи продуктов всегда были маркетинговой стратегией для привлечения внимания. Мы уже ярко завили о себе, у нас есть лояльная аудитория. Поэтому, если, например, мы перестанем использовать пигменты в патчах, они будут просто прозрачными, а не похожими на дольки киви или апельсина, это ничего страшного. Но это позволит сохранить адекватные цены на продукт. Мы точно поднимем цены на 7 процентов, но не хотелось бы больше, чтобы оставаться лояльными и доступными для потребителей.
Эко-бренды, поскольку они используют только натуральные и органические компоненты, могут себе позволить работать только на высококачественном сертифицированном проверенном сырье, очень зависят от Азии и Запада. И тут в дискуссии о том, повышать цены или нет, даже вступать не стоит.
Мы ищем новые пути доставки сырья, а также прорабатываем новые аналоги из стран Азии. Безусловно, это отразится на ценах. «Кривая» логистика, общемировое повышение цен на сырье, растущий курс доллара — всё это, к сожалению, скажется на конечном формировании цены.
О повышении стоимости продуктов заговорили и в Natura Siberica. Несмотря на собственные производственные мощности, из-за подорожания зарубежного сырья, цены бренду придется поднять на 15 процентов.
Но это еще не так много по сравнению с ситуацией на рынке. Так, ряд российских брендов объявили о повышении цен на 30–35 процентов, и это только начало.
Эксперты говорят, что сейчас рынок находится на распутье, в состоянии «идеального шторма». Пока одни марки повышают цены, другие понимают, что люди, которые и так вынуждены покупать товары первой необходимости много дороже при тех же зарплатах, не будут приобретать российскую косметику по цене условного «диора».
Сейчас выиграть время, не потерять потребителя, удерживать цены могут себе позволить «запасливые хомяки», которые успели закупить сырье и тару в больших количествах до начала кризиса.
Мы успели закупить сырье и тару, которую недавно получили из Польши и Италии. Этот нам хватит на 3–4 месяца. За этот период нужно будет пересмотреть логистику.
Особенно остро вопрос встал перед брендами, политика которых направлена на то, чтобы не повышать цены вообще. Вот кому надо будет пересмотреть стратегию на будущее.
Мы успели закупить сырье и запас тары по старым закупочным ценам. Этого нам хватит на какое-то время. Мы выиграем в том, что у нас есть собственное производство в Апрелевке, своя команда химиков. Альтернативы мы будем искать безусловно, потому что основная политика компании сейчас – не повышать цены. Чтобы этого не допустить, в будущем мы пересмотрим ассортимент, уберем какие-то линейки, будем искать альтернативное сырье в России и Белоруссии. Будем продумывать вопрос с тарой. В Апрелевке мы можем себе позволить производить какие-то упаковки и тары без участия китайских партнеров.
Мне, наверное, повезло случайно – мы успели закупить сырье для почти всех грядущих новинок до начала спецоперации, поэтому в ближайший квартал мы точно будем чувствовать себя устойчиво. Что будет дальше – пока никто не знает. Но закрываться не планируем, слишком много ресурса уже вложено.
Вопрос сырья встал для брендов очень остро. Кто не хочет повышать цены, готовы выкупить нужные компоненты у «запасливых хомяков», если у тех есть излишки. Неравнодушные в одной разрешенной социальной сети уже создали закрытую группу «Биржа сырья» для своих из косметической промышленности. Там за определённые донаты, просят «немного глицерина», «того самого экстракта» в литрах, граммах, килограммах.
Почитав сообщения в группе, возникает ощущение, что косметическая промышленность вернула нас в 90-е, когда фасовщики из-под полы продавали «фирму».
Все это происходит потому, что на государственном уровне косметическую промышленность и производство долгие годы не поддерживали, не развивали. А люди крутились сами, как белки в колесе, пока был доступ к западному сырью, даже не задумывались о поисках отечественных аналогов, пока могли производить компоненты на иностранных заводах, не помышляли о своем производстве.
Проблема в отсутствии какого-либо интереса/инвестиций со стороны государства. У нас нет практически индустрии малотоннажной химии и много чего еще. Есть много культурных проблем – в России не ценят и не стимулируют творческие профессии, не стремятся к тому, чтобы конкурировать с мировым контекстом на уровне дизайна, смыслового наполнения.
Решать проблемы на государственном уровне бренды уже готовы. Ряд из них призывает объединиться в классические профсоюзы, и на данном этапе – это хорошая идея для укрепления позиции брендов на рынке.
Сейчас время, когда российские бренды должны сплотиться, наш бренд всегда был за гибридность и партнерство. Мы за объединение усилий и предложение конкретных шагов и решений правительству, министерству промышленности и торговли. Давайте вместе обсуждать переадресацию пошлин на нужды импортозамещения необходимых ингредиентов в косметике, упрощать и снижать стоимость сертификации и так далее.
Другие же выступают за развитие собственного производства и наращивание производственных мощностей, но опять же не без помощи государства.
Построить современные заводы по производству косметической химии – это капиталоемкая и непростая задача. Тут без помощи государства не обойтись. Это отрасль, которая будет очень активно развиваться. Только на этой неделе мне позвонили три производства, которые готовы переключиться на косметику и просят консультации.
Выход из сложившего положения аналитики видят именно в объединении брендов, которые могли бы помогать друг другу как сырьем, так и в создании продуктов. Например, бренд Mixit в Апрелевке давно практикует контрактное производство. Здесь, как правильно было замечено блогерами, выпускаются косметические средства Оксаны Самойловой, недавно запустившей свою косметическую марку Анастасии Решетовой. Они не принадлежат Mixit, а арендуют производственные мощности, иногда привлекают самих химиков-разработчиков для консультации в рамках контракта.
Российское косметическое производство сейчас получило хороший пинок по чувствительному месту. И это позволит, как мы надеемся, наладить логистику в стране, решить вопрос с сырьем и сократить разрыв в 30 лет между российской и западной промышленной косметической индустрией.
Отечественные косметические марки сейчас можно назвать борцами за выживание. Удивительно, но на волне санкций о закрытии не объявили даже маленькие только что запустившиеся отечественные бренды, не говоря уже о мастодонтах. Категории макияж, уход за волосами, лицом, телом – все это есть в отечественных марках, и даже премиального качества. И с такой хорошей базой, мы можем не бояться, что завтра вдруг все западные бренды встанут и уйдут с рынка.
Мы не останемся без косметики, не будем замешивать театральный грим с детским кремом, чтобы получить тональник и в дальнейшем, надеемся, будем гордиться отечественными производителями.
Подпишись на наш канал в Telegram